專題報(bào)道
新年紅包大戰(zhàn)：各大平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷
時(shí)間：2019-02-13
搶紅包在春節(jié)期間的流行讓它成為一項(xiàng)過(guò)年的新民俗。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷時(shí)六年的紅包大戰(zhàn)，玩法和參與企業(yè)也越來(lái)越多。從騰訊與阿里雙雄爭(zhēng)鋒移動(dòng)支付，到如今百度、字節(jié)跳動(dòng)、快手等圍繞短視頻、社交以及用戶增長(zhǎng)的產(chǎn)品“全家桶”推廣，春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)大佬企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。
2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，為人們慶祝節(jié)日提供了一種全新的慶祝方式，并成功挖了阿里的支付墻腳。這一年的微信紅包也被馬云稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。隨后每年的春節(jié)成了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)與資本實(shí)力的舞臺(tái)，阿里與騰訊各出高招，以“集五?！薄⒋和怼皳u一搖”等多種方式繼續(xù)著春節(jié)期間的市場(chǎng)份額大戰(zhàn)。
紅包大戰(zhàn)的六年，最初互聯(lián)網(wǎng)巨頭們是為了搶奪用戶和流量關(guān)注度。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多的玩家也以新的參與方式加入到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局中，無(wú)論從紅包投放金額還是參與方數(shù)量來(lái)說(shuō)，今年的紅包大戰(zhàn)都要遠(yuǎn)超過(guò)去幾年，使得紅包大戰(zhàn)的背后也有了更多的味道。
騰訊方面，微信延續(xù)避免燒錢發(fā)紅包的策略，通過(guò)定制企業(yè)和個(gè)人表情紅包讓用戶去發(fā)紅包。阿里方面，五福不變，還是5個(gè)億。來(lái)自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，1月25日至除夕的11天里，全國(guó)超過(guò)4.5億人參與了集五?；顒?dòng)。
今年，百度拿下了央視春晚紅包贊助權(quán)，春晚當(dāng)天發(fā)出了9億紅包，整個(gè)春節(jié)期間的紅包投入超過(guò)10億。傳播效果也相當(dāng)不錯(cuò)，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。
字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合旗下今日頭條、抖音、多閃等多款產(chǎn)品紅包投入金額超過(guò)16億。據(jù)今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年的“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)最終獲得上億用戶參與。超過(guò)5923萬(wàn)人平分了3億金卡紅包，超過(guò)1839萬(wàn)人平分了2億鉆卡紅包；約4100萬(wàn)人分享了5億紅包雨。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，從1月28日起至2月8日活動(dòng)結(jié)束，有上億用戶參與集音符活動(dòng)，超過(guò)6114萬(wàn)用戶合成了美好七音符，最終分享了5億現(xiàn)金紅包。抖音旗下短視頻社交產(chǎn)品多閃也在1月28日開(kāi)啟了“發(fā)隨拍分1億”的活動(dòng)。
短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)快手和微視也都拿出不少于5億的現(xiàn)金來(lái)發(fā)紅包。今年快手搶到了短視頻直播春晚的特權(quán)，紅包大戰(zhàn)也非常有實(shí)效，領(lǐng)取最多的用戶獲得了10020元，參與人數(shù)也超過(guò)了一億人。微視方面，只要春節(jié)期間用微視刷視頻就有可能獲得紅包，總金額5億元。
微博今年也加入了春節(jié)紅包大戰(zhàn)，聯(lián)合明星、博主進(jìn)行營(yíng)銷。百度、字節(jié)跳動(dòng)、快手、微博等玩家攜自家產(chǎn)品的高調(diào)入局，以及各種春節(jié)紅包新玩法的出現(xiàn)，讓今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)一下子熱鬧起來(lái)。
入局者紅包拉新推“全家桶”產(chǎn)品 獲取用戶價(jià)值推動(dòng)流量變現(xiàn)
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在前期累積了巨大的用戶群體后，老牌巨頭增速出現(xiàn)了放緩的信號(hào)，高普及也對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)拓展提出了更大挑戰(zhàn)，發(fā)紅包更多是為了用戶體驗(yàn)而非拉新。新的入局者向市場(chǎng)發(fā)起沖擊，對(duì)于他們而言，“紅包拉新”仍是實(shí)惠、有效的辦法。
事實(shí)上，今年紅包大戰(zhàn)中，百度基本上是以其主推的信息流產(chǎn)品百度APP為主陣地，輔之以度小滿金融以及百度旗下的好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多款產(chǎn)品，進(jìn)行一種“全家桶”式的業(yè)務(wù)推廣。無(wú)獨(dú)有偶，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)這一系列活動(dòng)，將旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦、多閃等產(chǎn)品全部串聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是對(duì)帶動(dòng)下載量還是提升用戶活躍度都大有幫助。
值得關(guān)注的是，無(wú)論是百度還是字節(jié)跳動(dòng)，在紅包提現(xiàn)的方式上均出現(xiàn)變化，需要用戶綁卡。今年百度系產(chǎn)品紅包會(huì)保存在度小滿錢包里，用戶想要提現(xiàn)需要綁卡。字節(jié)跳動(dòng)旗下的多閃、今日頭條在提現(xiàn)時(shí)也只支持綁定銀行卡，抖音紅包則支持支付寶和綁卡兩種方式。度小滿金融的CEO朱光此前曾表示：“支付強(qiáng)做一些業(yè)務(wù)會(huì)容易些，確實(shí)要承認(rèn)這個(gè)事實(shí)?！庇忻襟w分析稱，字節(jié)跳動(dòng)正在通過(guò)金融、電商和生活服務(wù)建立對(duì)消費(fèi)者直接收費(fèi)的能力，以增加商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動(dòng)性。字節(jié)跳動(dòng)需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整的商業(yè)閉環(huán)，支付工具將是這個(gè)商業(yè)閉環(huán)的鑰匙。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量的流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品服務(wù)商，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。
對(duì)于日趨激烈的紅包大戰(zhàn)，財(cái)經(jīng)評(píng)論員胡穎廉表示，紅包大戰(zhàn)如果只是一個(gè)不斷增加投入規(guī)模的游戲，它一定有玩不下去的一天?！耙?yàn)楣饪窟@樣單一的刺激手段，企業(yè)承擔(dān)不起，用戶也會(huì)越來(lái)越難被打動(dòng)。所以，就紅包來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化文化的傳承和技術(shù)的創(chuàng)新，非常重要。文化是基因，是賦予搶紅包更多內(nèi)涵，更多價(jià)值的源頭；技術(shù)創(chuàng)新，會(huì)賦能企業(yè)，創(chuàng)造更多更新鮮的玩法，同時(shí)也培養(yǎng)、吸引更龐大更活躍的用戶群體，二者缺一不可。”
2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，為人們慶祝節(jié)日提供了一種全新的慶祝方式，并成功挖了阿里的支付墻腳。這一年的微信紅包也被馬云稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。隨后每年的春節(jié)成了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)與資本實(shí)力的舞臺(tái)，阿里與騰訊各出高招，以“集五?！薄⒋和怼皳u一搖”等多種方式繼續(xù)著春節(jié)期間的市場(chǎng)份額大戰(zhàn)。
紅包大戰(zhàn)的六年，最初互聯(lián)網(wǎng)巨頭們是為了搶奪用戶和流量關(guān)注度。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多的玩家也以新的參與方式加入到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局中，無(wú)論從紅包投放金額還是參與方數(shù)量來(lái)說(shuō)，今年的紅包大戰(zhàn)都要遠(yuǎn)超過(guò)去幾年，使得紅包大戰(zhàn)的背后也有了更多的味道。
騰訊方面，微信延續(xù)避免燒錢發(fā)紅包的策略，通過(guò)定制企業(yè)和個(gè)人表情紅包讓用戶去發(fā)紅包。阿里方面，五福不變，還是5個(gè)億。來(lái)自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，1月25日至除夕的11天里，全國(guó)超過(guò)4.5億人參與了集五?；顒?dòng)。
今年，百度拿下了央視春晚紅包贊助權(quán)，春晚當(dāng)天發(fā)出了9億紅包，整個(gè)春節(jié)期間的紅包投入超過(guò)10億。傳播效果也相當(dāng)不錯(cuò)，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。
字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合旗下今日頭條、抖音、多閃等多款產(chǎn)品紅包投入金額超過(guò)16億。據(jù)今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年的“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)最終獲得上億用戶參與。超過(guò)5923萬(wàn)人平分了3億金卡紅包，超過(guò)1839萬(wàn)人平分了2億鉆卡紅包；約4100萬(wàn)人分享了5億紅包雨。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，從1月28日起至2月8日活動(dòng)結(jié)束，有上億用戶參與集音符活動(dòng)，超過(guò)6114萬(wàn)用戶合成了美好七音符，最終分享了5億現(xiàn)金紅包。抖音旗下短視頻社交產(chǎn)品多閃也在1月28日開(kāi)啟了“發(fā)隨拍分1億”的活動(dòng)。
短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)快手和微視也都拿出不少于5億的現(xiàn)金來(lái)發(fā)紅包。今年快手搶到了短視頻直播春晚的特權(quán)，紅包大戰(zhàn)也非常有實(shí)效，領(lǐng)取最多的用戶獲得了10020元，參與人數(shù)也超過(guò)了一億人。微視方面，只要春節(jié)期間用微視刷視頻就有可能獲得紅包，總金額5億元。
微博今年也加入了春節(jié)紅包大戰(zhàn)，聯(lián)合明星、博主進(jìn)行營(yíng)銷。百度、字節(jié)跳動(dòng)、快手、微博等玩家攜自家產(chǎn)品的高調(diào)入局，以及各種春節(jié)紅包新玩法的出現(xiàn)，讓今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)一下子熱鬧起來(lái)。
入局者紅包拉新推“全家桶”產(chǎn)品 獲取用戶價(jià)值推動(dòng)流量變現(xiàn)
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在前期累積了巨大的用戶群體后，老牌巨頭增速出現(xiàn)了放緩的信號(hào)，高普及也對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)拓展提出了更大挑戰(zhàn)，發(fā)紅包更多是為了用戶體驗(yàn)而非拉新。新的入局者向市場(chǎng)發(fā)起沖擊，對(duì)于他們而言，“紅包拉新”仍是實(shí)惠、有效的辦法。
事實(shí)上，今年紅包大戰(zhàn)中，百度基本上是以其主推的信息流產(chǎn)品百度APP為主陣地，輔之以度小滿金融以及百度旗下的好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多款產(chǎn)品，進(jìn)行一種“全家桶”式的業(yè)務(wù)推廣。無(wú)獨(dú)有偶，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)這一系列活動(dòng)，將旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦、多閃等產(chǎn)品全部串聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是對(duì)帶動(dòng)下載量還是提升用戶活躍度都大有幫助。
值得關(guān)注的是，無(wú)論是百度還是字節(jié)跳動(dòng)，在紅包提現(xiàn)的方式上均出現(xiàn)變化，需要用戶綁卡。今年百度系產(chǎn)品紅包會(huì)保存在度小滿錢包里，用戶想要提現(xiàn)需要綁卡。字節(jié)跳動(dòng)旗下的多閃、今日頭條在提現(xiàn)時(shí)也只支持綁定銀行卡，抖音紅包則支持支付寶和綁卡兩種方式。度小滿金融的CEO朱光此前曾表示：“支付強(qiáng)做一些業(yè)務(wù)會(huì)容易些，確實(shí)要承認(rèn)這個(gè)事實(shí)?！庇忻襟w分析稱，字節(jié)跳動(dòng)正在通過(guò)金融、電商和生活服務(wù)建立對(duì)消費(fèi)者直接收費(fèi)的能力，以增加商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動(dòng)性。字節(jié)跳動(dòng)需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整的商業(yè)閉環(huán)，支付工具將是這個(gè)商業(yè)閉環(huán)的鑰匙。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量的流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品服務(wù)商，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。
對(duì)于日趨激烈的紅包大戰(zhàn)，財(cái)經(jīng)評(píng)論員胡穎廉表示，紅包大戰(zhàn)如果只是一個(gè)不斷增加投入規(guī)模的游戲，它一定有玩不下去的一天?！耙?yàn)楣饪窟@樣單一的刺激手段，企業(yè)承擔(dān)不起，用戶也會(huì)越來(lái)越難被打動(dòng)。所以，就紅包來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化文化的傳承和技術(shù)的創(chuàng)新，非常重要。文化是基因，是賦予搶紅包更多內(nèi)涵，更多價(jià)值的源頭；技術(shù)創(chuàng)新，會(huì)賦能企業(yè)，創(chuàng)造更多更新鮮的玩法，同時(shí)也培養(yǎng)、吸引更龐大更活躍的用戶群體，二者缺一不可。”
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